Im Neuromarketing gibt es verschiedene Messverfahren um jene Gehirnareale sichtbar zu machen, die beim Betrachten von diversen Marketingbotschaften aktiviert werden. Diese wurden auch schon bei ThinkNeuro! vorgestellt. Im Internet habe ich nun eine weitere Technik mit dem Namen “Facial Coding” gefunden. Diese war mir bereits aus dem Buch „Blink! Die Macht des Moments“ von Malcolm Gladwell in Erinnerung geblieben, welches ich vor ein paar Jahren mal gelesen hatte. In diesem wurde die entsprechende Technik allerdings nicht im Zusammenhang mit dem noch jungen Forschungsgebiet des Neuromarketings betrachtet (das Buch erschien 2007). Im Laufe der Zeit wurden jedoch die Kenntnisse des Facial Codings auch auf das Neuromarketing übertragen.
Aber was ist eigentlich „Facial Coding“?
Facial Coding, auch unter dem Namen FACTS (Facial Action Coding System) bekannt, ist ein Art Kodierungsverfahren zur Beschreibung von Gesichtsausdrücken und somit eine Technik zur Mimik- und Emotionserkennung.
Abbildung: Facial-Coding als weitere Messmethode im Neuromarketing (Quelle: www.dragonscanbebeaten.wordpress.com)
Hierbei wird jede sichtbare Bewegung des Gesichts zu sogenannten „Action Units“ (= Bewegungseinheiten) zusammen gefasst. Eine Action Unit kann dabei aus einer oder aber auch aus mehreren Muskelbewegungen bestehen.
Insgesamt gibt es 43 solcher Units. Werden diese nun aber kombiniert, so kann es zu 10.000 verschiedenen Kombinationen kommen! Von diesen sind allerdings lediglich ca. 3.000 Bewegungseinheiten wirklich bedeutend. Es wird u.a. zwischen folgenden Action Units unterschieden:
- Action Unit 01: Heben der Augenbraue innen
- Action Unit 02: Heben der Augenbraue außen
- Action Unit 04: Stirnrunzeln, Sorgenfalte
- Action Unit 05: Heben des oberen Lides wie beim erstaunten Blick
- Action Unit 06: Heben der Wange wie beim drohenden Blick
- Action Unit 07: Zusammenpressen der Lider wie beim Biss in eine Zitrone
- Action Unit 09: Rümpfen der Nasenflügel wie beim verächtlichen Blick
Dieses von Paul Ekman und Wallace Friesen entwickelte System zur Mimik- und Emotionserkennung ist zweistufig aufgebaut. Zunächst werden die mimischen Aktivitäten erfasst und einer oder mehrerer Aktion Units zugeordnet. Erst im Anschluss werden den identifizieren Bewegungseinheiten mithilfe eines Interpretationsprogramms Emotionen zugeordnet.
So wird beispielsweise aus den Action Units 1, 2 und 3 die Emotion Wut und aus der Bewegungseinheit Nummer 9 der Ekel abgeleitet.
Abbildung: Facial Coding – Action Unit 1,2 und 3 ergeben die Emotion Wut (Quelle: www.lietomeforum.de)
Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass jeder Mensch über insgesamt sieben Basis-Emotionen verfügt, welche ihren Ursprung im unterbewussten Emotionssystem unseres Gehirns haben. Hierzu zählen:
- Freude
- Trauer
- Überraschung
- Ekel
- Wut
- Angst
- Verachtung
Innerhalb des FACTS-Systems wird neben den Action-Units, ebenfalls zwischen den „Mikro-Ausdrücken“ unterschieden. Das sind ganz besondere Gesichtsausdrücke, die so schnell erfolgen, dass sie nur ganz schwer zu erkennen sind. Meistens sind sie jedoch erst bei Betrachtung in Zeitlupe zu identifizieren.
Wie lässt sich FACTS in das Neuromarketing integrieren?
Wenn man nun genau beobachtet, wie Probanden Produkte, Logos, Werbekampagnen etc. wahrnehmen, so kann mithilfe von FACTS genau ermittelt werden, welche Emotionen beim Probanden geweckt bzw. erzeugt werden. Gleichzeitig kann aber auch festgehalten werden, ob der gewünschte emotionale Effekt beim Betrachten eines bestimmten Produktes o.ä. auch wirklich eintritt. Kombiniert man nun die Ergebnisse eines FACTS-Verfahren mit jenen aus dem Neuromarketing, so können beispielsweise ungewollt hervorgerufene Emotionen durch entsprechende neurowissenschaftliche Maßnahmen vermieden oder aber auch Ansätze zur Aktivierung positiver Emotionen ausgearbeitet werden.
Vorteil des Facial Codings ist, dass keine größeren Gerätschaften wie beispielsweise ein fMRI oder sonstige Instrumentarien benutzen werden müssen. Zudem kann die Untersuchung auch direkt am Ort des Geschehens erfolgen und Laborergebnisse hierdurch vermieden werden. Aufgrund des hohen Zeitaufwandes und auch des Mangels an entsprechend geschultem Personal, ist die FACTS-Methode relativ selten in Benutzung. Dennoch wird auch dieses Messverfahren dem Neuromarketing zugeordnet.
Übrigens: Die Technick des Facial Codings wird auch in der US-Serie „Lie to me“ angewandt sowie als Basis für die Erstellung von realen Gesichtsausdrücken von Animationsfilmes wie beispielsweise Avatar genutzt…
Quellen: Dooley, Roger, Facial Coding, neurosciencemarketing, 15.08.2007; Dooley, Roger, Emotionomics, neurosciencemarketing 12.08.2007; Gladwell, Malcolm, Blink! Die Macht des Moments, 2007, S. 190-209; Facial Action Coding System, Wikipedia
Über die Autorin
Die Autorin von ThinkNeuro!, Olivia Shepherd (Master of Engineering), beschäftigt sich im Rahmen dieses Blogs mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings. Derzeit ist sie als Consultant/Project Manager bei einem Web-Dienstleister tätig.
