Am 5. Mai 2011 fand der 4. Neuromarketing Kongress im Auditorium der BMW Welt in München statt. Ich hatte das Glück, persönlich vor Ort sein zu dürfen. Daher möchte ich an dieser Stelle gerne über meine gewonnenen Einblicke berichten.

Neuromarketing Kongress 2011 - ebrain: Die Zukunft des Kaufens - ThinkNeuro!

Eröffnung des Kongresses

Um kurz nach 9.00 Uhr fand die Begrüßung und die damit verbundene Eröffnung des Neuromarketings Kongresses 2011 von Dr. Harald Henzler statt. In das diesjährige Thema „ebrain: Die Zukunft des Kaufens“ führte uns Dr. Hans-Georg Häusel der Gruppe Nymphenburg ein, welches sich auf das erfolgreiche Verkaufen in der Online-Welt konzentrierte

Darauf folgten sehr interessante Vorträge mit einer Vielzahl von Praxisbeispielen von u.a. André Morys (Web Arts AG), Prof. Dr. König (WhiteMatter Labs GmbH), Ralf Pispers (.dotkomm rich media soultions GmbH) oder Prof. Dr. Martin Korte (TU Braunschweig). Sie zeigten ganz deutlich, wie sich Aspekte des Neuromarketings in den immer wichtiger werdenden Online-Markt etablieren und wie wichtig es ist, nicht nur im stationären Handel Empathie und Emotionen zu vermitteln, sondern auch in der Welt des World Wide Webs. Hierbei standen vor allem die Online-Shops und die Steigerung der Conversion-Raten im Mittelpunkt.

Shopping 2020: Über Neo-Shopper und Neo-Consumer

Während des Vortrages von Dr. Anna Barbara Holstein (Gruppe Nymphenburg) wurde ebenfalls deutlich, dass die Limbic® Types nicht nur in der Offline-Welt nutzbar sind. Das Limbic® Types Konzept lässt sich auch auf die Online-Welt übertragen. Allerdings sind nicht alle 7 Types im Internet vertreten. So zählen zu den primären Internetnutzern, Online-Shoppern und Nutzern von Social Networks nur die Offenen, Hedonisten, Abenteurer und Performer. Desweitern zeigte sie den Teilnehmern mit folgender Grafik auf, wie in der heutigen Zeit im Internet Kaufentscheidungen getroffen werden und verglich diese mit dem stationären Handel.

ebrain: Kaufentscheidungen werden vielfältiger - ThinkNeuro!Abbildung: ebrain: Kaufentscheidungen werden vielfältiger (Quelle: Gruppe Nymphenburg, Shopping 2020: Über Neo-Consumer und Neo-Shopper, S. 43, 05.05.2011)

Dies fand ich persönlich besonders interessant. Die Grafik verdeutlicht nämlich sehr gut, dass der Kaufprozess zwar gleich bleibt, die Kaufmöglichkeiten aber immer vielfältiger werden. Demnach entsteht meiner Meinung nach auch eine Verlängerung des Kaufprozesses, den es bei der Gestaltung von Online-Angeboten zu beachten gibt.

Neuro-Conversion – Praxisbeispiele zur Absatzsteigerung im Internet

Wie sich mithilfe von Neuromarketing bzw. anhand der Orientierung des Webdesigns an der Limbic® Map Conversion-Raten verbessern lassen, zeigte uns André Morys (Web Arts AG) mithilfe des Frontlineshops und der Firma L’axelle, die sich auf Axelpads spezialisiert hat. Im ersten Fall ließ sich eine Conversion-Steigerung von 80% erzielen. Besonders unterhaltsam fand ich aber das zweite Praxisbeispiel. Bevor Herr Morys jedoch auf dieses Beispiel einging, fragte er zunächst in die Runde, was wohl das „unsexiest“ Produkt auf der Welt sei. Die Mehrheit entschloss sich für Klopapier. Zu diesem Zeitpunkt war ein leichtes Schmunzeln im Gesicht jedes Kongress-Teilnehmers zu sehen. Dieses wurde allerdings noch größer, als von Morys die Axelpads der Firma L’axelle als „unsexiest“ Produkt der Welt vorgestellt wurden. Dies war definitiv nicht gerade ein sehr attraktives Produkt. Dennoch war mein Erstaunen groß, genau wie das der anderen Anwesenden, als aufgezeigt wurde, dass allein durch ein emotional der Zielgruppe angepasstes Wording auf der Landingpage eine Conversion-Steigerung von 93% erzielt wurde.

ebrain: Conversion Steigerung bei L'axelle durch geändertes Wording - ThinkNeuro!Abbildung: ebrain: Conversion-Steigerung bei L’axelle durch geändertes Wording (Quelle: Web Arts AG, Neuro-Conversion – Praxisbeispiele zur Absatzsteigerung im Internet, S. 49, 05.05.2011)

Hirnforschung meets Webdesign – Wie sich die Blicke von Nutzern über Webseiten mittels neurotechnologischer Methoden vorhersagen und optimieren lassen

Interessant war auch der Vortrag von Prof. Dr. Peter König (WhiteMatter Labs GmbH) zum Thema Vorhersagbarkeit der Blicke von Internetnutzern. Er stellte hierzu mehrere innovative Tools vor wie beispielweise den EyeQuant oder den nextexpertizer, deren Ergebnisse jedoch sehr komplex aussahen und auf einem Aufmerksamkeitsmodell basieren. Vorteil dieser Verfahren ist, dass keine Probanden mehr benötigt werden, da allein mit Vorhersagen ermittelt wird, wohin die Blicke eines Internetnutzers gehen. Eine Zeit- und Kostenersparnis erfolgt hierdurch automatisch. An dieser Stelle stellt sich jedoch die Frage, ob in Bezug auf die Vorhersagbarkeit von Blicken sich allein auf ein neurotechnologisches Gerät verlassen werden kann? Netterweise beantwortete Herr König den Kongress-Teilnehmern direkt vor Ort diese Frage, indem er Blick-Vorhersagen bei drei verschiedenen Bildern zeigte und sie Blickanalysen von Probanden gegenüber stellte.

ebrain: Neurotechnologische Methoden zur Blickanalyse - ThinkNeuro!Abbildung: ebrain: Neurotechnologische Methoden zur Blickanalyse (Quelle: WhiteMatter Labs GmbH, Hirnforschung meets Web Design – Wie sich die Blicke von Nutzern über Webseiten mittels neurotechnologischer Methoden vorhersagen und optimieren lassen, 05.05.2011, S. 6)

Das Ergebnis sorgte im Auditorium für Staunen: Eine fast 100%ige Genauigkeit bei den Vorhersagetools war gegeben und zumindest bei mir war das Interesse für diese neue Form des Eye-Tracking geweckt.

Apropos Eye-Tracking: Die erste Form des Eye-Tracking gab es in den 60ern. Die Methode ist heutzutage aber zum Glück nicht mehr im Einsatz. Damals wurden nämlich Stecknadeln an der Hornhaut angebracht und anhand der Richtungen in welche die Nadeln gezeigt haben, ein Blickverlauf erzeugt, so Prof. Dr. Peter König.

Der Faktor Mensch – von der Website zum interaktiven Kauferlebenis

Innerhalb des Vortrages „Der Faktor Mensch – von der Website zum interaktiven Kauferlebnis“ von Ralf Pispers & Ingo Gregus (.dotkomm rich media solutions GmbH) wurden den ebrain Kongress-Teilnehmern meiner Meinung nach die wohl innovativsten Praxisbeispiele zur Optimierung von Webseiten vorgestellt. Fokussiert wurde hierbei die Multisensorik und somit Audio, Video und Animation ein höherer Wert in der Online-Welt zugesprochen. Begründet ist dies vor allem dadurch, dass technisch orientierte Seiten (Suchmaschinen-Elemente, Navigationen usw.) nicht optimal für die Kommunikation mit dem Seitenbesucher sind. Statische Webseiten überfordern die Nutzer nur, da sie teilweise sehr angestrengt versuchen diese zu verstehen. Demnach müssen laut Pispers Webseiten zukünftig natürlicher sein und eine Orientierung am stationären Handel mit persönlicher Ansprache und individueller Beratung erfolgen. Dabei schaffen vor allem die Spiegelneuronen Empathie. Wie das aussehen kann, zeigte er uns anhand der Hannoverschen Lebensversicherung sowie an dem Wellnesshotel MAVIDA.

ebrain: Hannoversche Lebensversicherung mit interaktivem Moderator - ThinkNeuro!Abbildung: ebrain: Hannoversche Lebensversicherung mit interaktivem Moderator (Quelle: WhiteMatter Labs GmbH, Der Faktor Mensch – von der Website zum interaktiven Kauferlebenis, 05.05.2011, S. 21)
ebrain: MAVIDA Wellnesshotel mit interaktiven Moderatorin - ThinkNeuro!Abbildung: ebrain: MAVIDA mit interaktiver Moderatorin  (Quelle: WhiteMatter Labs GmbH, Der Faktor Mensch – von der Website zum interaktiven Kauferlebenis, 05.05.2011, S. 22)

Bei diesen zwei Beispielen standen die Moderatoren im Mittelpunkt, mit deren Hilfe zum einen die Besucher durch die Navigation geführt wurden und zum anderen eine Atmosphäre wie im stationären Handel geschaffen werden sollte. Meiner Meinung nach sehr gut gelungen, allerdings frage ich mich an dieser Stelle wirklich, ob eine multisensorische Ansprache bei den Internetnutzern nicht auf Dauer eher als störend und belästigend empfunden wird?

Das Gehirn der Digital Natives: Wie die neuen Medien das Gehirn (nicht) verändern

An dieser Stelle möchte ich auch die Frage aufwerfen, mit welcher sich Prof. Dr. Martin Korte (TU Braunschweig) im Rahmen des 4. Neuromarketing Kongresses beschäftigt hat. Sie lautete: „Verändern die neuen Medien das Gehirn“? In der Tat! Die dauerhafte Nutzung digitaler Medien führt nachweislich zu kognitiven Veränderungen im Gehirn! Es werden hierbei vor allem die Zentren, die für die Lösung von Problemen, die Emotionskontrolle und Konzentrationsfähigkeit zuständig sind, beeinflusst. Somit führt der dauerhafte Internetkonsum zur negativen Beeinflussung der Konzentration und sprachlichen Kompetenz, die Fehlerhäufigkeit nimmt zu und die Suche nach ständiger Abwechslung führt zu einer falschen Kalibrierung des Belohnungszentrums im Gehirn, so ein Kommentar von Thomas Loest, Geschäftsführer der Neuro-Markenagentur red pepper zu diesem Vortrag. Besonders erschreckend war aber die Erkenntnis von Korte, dass bei sehr intensiver Nutzung des Internets die wichtigste Fähigkeiten des Menschen abnimmt. Hierzu zählt die Empathie, welche uns das hineinversetzen in andere Menschen ermöglicht. Aber genau die wird im Zeitalter der digitalen Medien immer wichtiger.

What’s next – Wie die sozialen Netzwerke des Web 2.0 die Prinzipien erfolgreicher Kommunikation revolutionieren

Dies zeigte uns Frank Schomberg (nextpractice GmbH) u.a. in seinem Vortrag zum Thema sozialer Netze, welche zunehmend an Bedeutung gewinnen. Wichtiger denn je wird nämlich die Fähigkeit der Empathie als Kernkompetenz im Umgang mit sozialen Netzwerken sein. Nur wer sich in andere Person hineinversetzen kann, wird dauerhaft im Bereich der Social Networks Erfolg haben.  Desweiteren zeigte er auf, dass vor allem Unternehmen dem Social Trend folgen müssten, um sich auch in der Online-Welt optimal zu positionieren und auf sich aufmerksam zu machen.

Und führe uns nicht in Versuchung – Philosophische Reflektionen zur Manipulation

Den Abschluss des diesjährigen Neuromarketing Kongresses bildete die kritische Reflexion von Prof. Dr. Michael Bordt SJ (Hochschule für Philosophie München) zum Thema Werbung und wie manipulativ diese sein darf. Bevor Bordt jedoch mit seinem Vortrag begann, leitete Dr. Hans-Georg Häusel diesen mit dem Satz ein:

Ohne Manipulation gibt es kein Leben. Jede Frau die sich morgens schminkt manipuliert. So auch ein Bewerber, der sich speziell für ein Bewerbungsgespräch eine Krawatte anzieht, um einen besseren Eindruck zu hinterlassen“.

Die Antwort auf diese Frage folgte von Bordt direkt im Anschluss:

Eine Manipulation ist immer eine „Hidden Agenda“. Wenn ich zu einem Bewerbungsgespräch eingeladen bin und mir speziell zu diesem Anlass eine Krawatte anziehe, dann weiß mein evtl. zukünftiger Chef, dass ich beim Vorstellungsgespräch einen bestimmten Eindruck hierdurch hinterlassen will. Es ist an dieser Stelle somit nicht von einer Manipulation zu sprechen.

Weiterhin deutete er an, dass aus seiner Sicht die Manipulation im Bereich des Neuromarketings zu akzeptieren ist, wenn der Mensch durch diese glücklicher, erfüllter, freudiger und ausgewogener ist. Sein Leben somit um etwas Positives bereichert wird. Unter diesem Aspekt kann Manipulation gerechtfertigt sein. Doch ist das immer der Fall? In der Werbung wird nahezu immer das Versprechen geben, dass man durch genau dieses oder jenes Produkt glücklicher und zufriedener wird. Doch genau an dieser Stelle ist das Problem, so Bordt.

Man verwechselt Produkte die Nice-To-Have sind mit einem „Must-Have“. Es wird zum Großteil dem Menschen vermittelt, dass alle Produkte ein „Must-Have“ sind. Und genau das ist das kritische wo es um Manipulation geht.“

Mit diesem Satz beendete Dr. Michael Bordt SJ nicht nur seinen sehr interessanten Vortrag, sondern auch den 4. Neuromarkting Kongress im Auditorium der BMW Welt in München.

Fazit:

Insgesamt war der diesjährige Neuromarketing Kongress eine äußerst gelungene Veranstaltung. Es war mein erster Besuch und ich muss schon sagen, im nächsten Jahr wäre ich auch sehr gerne wieder anwesend. Besonders sind mir die Vorträge von Herrn Morys (Web Arts AG), Ralf Pispers & Ingo Gregus (.dotkomm rich media solutions GmbH) und Dr. Michael Bordt SJ (Hochschule für Philosophie München) in Erinnerung geblieben.

Während des Kongress wurde deutlich, dass Neuromarketing immer mehr in der Praxis Einzug findet und das nicht nur im stationären Handel, sondern auch in der Online-Welt. Die messbaren Erfolge untermauern, dass Neuromarkting in der Praxis immer relevanter wird. Es gilt auf diesen Wandel jetzt schon zu reagieren und entsprechende Maßnahmen zu treffen, um zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Methoden zu sein, neue Märkte zu erschließen und die Zielgruppen effizienter anzusprechen. Desweitern kristallisierte sich heraus, dass auch im World Wide Web Empathie vermittelt werden muss und das mithilfe von Gestik und Mimik das Kaufverhalten der Internetnutzer beeinflusst werden kann. Es bleibt abzuwarten, inwieweit sich die Erkenntnisse des diesjährigen Kongresses in der Praxis etablieren werden.




 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.