Jede Produktverpackung hat die Aufgabe, auf unbewusster und emotionaler Ebene das “Haben-Wollen-System” (= Belohnungssystem/Nucleus Accumbens) im Menschen zu aktivieren.  Daher spielen sie auch für die Industrie eine äußerst wichtige Rolle. Nicht zuletzt aus dem Grund, da Produktverpackungen unsere Kaufentscheidungen in einem großen Maße beeinflussen. Dies geschieht vor allem durch die Kommunikation von Codes bzw. Signalen auf den Verpackungen selbst. Vom Konsumenten werden diese meist nur auf unbewusster Ebene wahrgenommen, was jedoch auch von den Herstellern so gewünscht ist.

Neben der Aufgabe, auf unbewusster und emotionaler Ebene unser Haben-Wollen-System zu aktivieren, haben Produktverpackungen natürlich noch weitere Aufgaben. Aus meiner Sicht zählen hierzu primär:

  • die Emotionalisierung von Produkten
  • die Verwandlung von unattraktiven Verpackungsinhalten in eine Erlebnisillusion (z.B. Genuss)
  • die Signalisierung von Produkt-/Erlebnisversprechen (Erfüllung erfolgt meist nur in der Fantasie des Nutzers)

Selbstverständlich gibt es noch eine Vielzahl weiterer Aufgaben und Ziele, um Produkte bzw. deren Verpackungen für Konsumenten interessanter zu machen. Hierzu zählt beispielsweise das Gewicht (soll Exklusivität vermittelt werden, so ist ein Produkt meist etwas schwerer) oder die Haptik (diese beeinflusst das Preis- und Qualitätsempfinden: Glatte und dünne Oberflächen wirken eher billig). Oben habe ich allerdings nur mal meine persönlichen Haupttreiber aufgelistet.

Wie das Ganze in der Praxis dann aussehen kann, seht ihr im nachfolgenden Beispiel. Dieses habe ich aus dem Buch “Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden” von Hans-Georg-Häusel, welches ich übrigens nur empfehlen kann.

Zurück zum Beispiel: Konkret geht es um ein Nudelgericht.

Praxisbeispiel Ein Nudelgericht und seine Codes - ThinkNeuro!

Praxisbeispiel: Wie ein Nudelgericht mit unbewussten Codes Kaufentscheidungen beeinflussen kann (Quelle Originalbild: www.freshfoods.de)

Die Produktverpackung verziert zahlreiche Codes, welche neben dem Aktivieren des Belohnungszentrum auch das Produkt an sich emotionalisieren, das eher unattraktive Produkt in eine Erlebnisillusion verwandelt sowie ein bestimmtes Produktversprechen kommuniziert.

1. Fitness und Wellness als Produktversprechen

Durch die Kategorisierung des Produktes als ein “Wellnessprodukt”, müssen die Codes dementsprechend darauf ausrichtet sein. Fangen wir hier doch einmal bei dem Begriff “activ” an. Dieses kommuniziert unbewusst ein Fitness- und Wellnessversprechen, welches Aktivität und Leichtigkeit signalisieren soll. Hinzu kommt bei der Beschriftung “Penne mit Broccoli” noch der kleine Zusatz ” mit Frühlingskräutern”. Dieser kleiner Zusatz hat aber eine große Bedeutung. So wird mit dem Frühling u.a. Freude, Aufbruch und Frische assoziiert (= Steigerung des Genusswerts des Produktes). Hinzu kommt aber auch noch, dass man im Frühling auch weitaus “aktiver” ist.

2. Ein Wellnessprodukt braucht auch ein Gesundheitsversprechen

Angesichts der Tatsache, dass es sich bei dem Produkt um ein Wellnessprodukt handelt, darf natürlich auch das Gesundheitsversprechen nicht zu kurz kommen. Dies wird durch die Angabe “Vitamine” etc. und Häkchen kommuniziert.

3. Emotionalisierung durch Produktabbildungen

Ganz wichtig ist natürlich auch die Produktabbildung. Nachdem bei dem Zusatz “mit Frühlingskräutern” schon eine Emotionalisierung über eine “bildhaft-emotionale Sprache” erzeugt worden ist, erfolgt dies nun an dieser Stelle durch die Darstellung von leckerem Broccoli, der auf schmackhaften Nudel drapiert ist (genau das Gegenteil von dem, was einem beim Öffnen der Packung erwartet).

4. Auch die Gabel erfüllt einen bestimmten Zweck

An dieser Stelle werden die Speigelneuronen aktiviert. Die Gabel ist so positioniert, dass im Gehirn der Bereich aktiviert wird, der für die Ausführung der Gabelbewegung verantwortlich ist. Zudem hat unser Gehirn das Gefühl, als würde das Gericht direkt vor einem stehen.

5. Frühlingskräuter zur Stärkung des Gesundheitsversprechens

Die Abbildung der Frühlingskräuter soll natürlich auch die Frische und Leichtigkeit dieses Gerichts suggerieren.

Wie man anhand dieses Beispiels deutlich erkennen kann, hat eigentlich jedes einzelne Wort, Symbol etc. eine ganz bestimmte Funktion. Ziel natürlich: Emotionen und einen Kaufwunsch beim Verbraucher erzeugen. Ob dieser dann schlussendlich auch das Produkt kauft, hängt natürlich noch von seinen Bedürfnissen und Motiven ab. Nur, wenn es hier eine Übereinstimmung zu dem kommunizierten Codes gibt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein Produkt auch wirklich gekauft wird.

Quelle: “Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden” von Hans-Georg-Häusel, S. 75-116



 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.