Der Mensch trifft nahezu alle Entscheidungen auf unbewusster und emotionaler Ebene. Emotionen haben also einen starken Einfluss auf unsere Entscheidungen. Eine emotionale Ansprache bei Produkten, Dienstleistungen und Webseiten ist deshalb das A und O. Werden die richtigen Emotionen geweckt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein gewisses Bedürfnis oder Interesse beim Konsumenten/User geweckt wird.

Dies kann dann dazu führen, dass er ein Produkt kauft, eine Dienstleistung in Anspruch nimmt oder eine Website regelmäßig aufsucht. Eine gute Usability und User Experience (UX) legen hierfür den Grundstein. Durch sie kann eine emotionale Ansprache und Bindung geschaffen werden.

Die Emotion Map von Robert Plutchik

Eine Methode, um dies zu erreichen, ist die Verwendung der Emotion Map (natürlich kann sie auch als Optimierung-Tool eingesetzt werden). Entwickelt wurde sie vom US-amerikanischen Psychologen Robert Plutchik.

Die Emotion Map als Grundlage für eine gute User Experience und Usability bei ThinkNeuro

Quelle: www.uxdesign.smaschingmagazine.com

Sie zeigt unsere 8 Basis-Emotionen und deren Intensität, die sich in einem Kegel anordnen lassen:

  • ecstacy (Extase)
  • admiration (Bewunderung)
  • terror (Schrecken)
  • amazement (Erstaunen)
  • grief (Kummer)
  • loathing (Abscheu)
  • rage (Wut)
  • vigilance (Umsicht)

.
Die Basis-Emotionen zeichnen sich durch eine äußerst starke Ausprägung aus, weshalb sie in der Emotion Map in einem kräftigen Farbton dargestellt werden. Abstufungen der Basis-Emotionen sind heller dargestellt und neigen sich zur Spitze hin (z. B. serenity (Gelassenheit) oder acceptance (Akzeptanz)). Natürlich lassen sich die Emotionen auch unterschiedlich miteinander kombinieren. Hierdurch entstehen dann neue emotionale Zustände. So ergibt die Kombination aus joy (Freude) und trust (Vertrauen) beispielsweise love (Liebe). Gegenüberliegende Emotionen sind hingegen gegensätzliche Emotionen.

Anwendung der Emotion Map bei Websites

Wie lässt sich die Emotion Map nun in der Praxis einsetzen – besonders im Hinblick auf Websites? Dies geht in drei Schritten:

Schritt 1 – Welches Motiv- und Emotionssystem soll angesprochen werden?
Wenn ich weiß, welches System angesprochen werden soll (Balance, Dominanz oder Stimulanz-System), kann die Kommunikation auf der Website gezielt darauf ausgerichtet werden, als auch deren Aufbau und Design. Welches Motiv- und Emotionssystem dominiert, hängt von den Werten/Image ab, die die Website bzw. das dahinter stehende Unternehmen, Produkt oder auch Dienstleistung vermitteln möchte.

Schritt 2 – Welche Emotionen zahlen auf das  Motiv- und Emotionssystem ein?
An dieser Stelle kommt die Emotion Map ins Spiel. Sie bietet eine Übersicht verschiedenster Emotionen und deren Intensität.

Schritt 3 – Wie lassen sich die ausgewählten Emotionen erzeugen?
Dies ist wohl der schwierigste Teil. Wie bei Schritt 1 bereits angedeutet, kommt es hier neben der richtigen Ansprache und Wortwahl auch auf den Aufbau und das Design der Website an. Beim Design kann man vor allem mit einer richtigen Farbwahl viel erreichen.

An dieser Stelle empfiehlt es sich ebenfalls, mal einen Blick auf die gegensätzlichen Emotionen zu werfen. Diese können genutzt werden, um die eigentlich zu erzeugenden Emotionen hervorzuheben. Beispielsweise möchte ich die Emotion joy (Freude) erzeugen. Dieser steht die Emotion sadness (Traurigkeit) entgegen. In einem Satz könnte das so aussehen:

Du möchtest gerne aus Deinem Elternhaus ausziehen, kannst Dir aber neben der Kaution nicht noch die hohen Umzugskosten leisten (= Traurigkeit)? Kein Problem! Wir übernehmen diese Kosten und schon bald bist du in Deinen eigenen vier Wänden (= Freude)!

Beispiele aus der Praxis

In der Theorie hört sich das sicherlich viel einfacher an, als man es in der Praxis erfolgreich umsetzen kann. Aber wie es so schön heißt: Übung macht den Meister ;-) . Auf Smashing Magazine habe ich einige Beispiele gefunden, wie Websites mithilfe der Emotion Map analysiert worden sind.

Beispiel 1:

Emotion Map eines Kaffeeliebhabers - ThinkNeuro!

 

Beispiel 2:

Emotion Map MailChimp - ThinkNeuro!

 

Beispiel 3:

Emotion Map mormon.org - ThinkNeuro!

 

Beispiel 4:

Emotion Map chipotle.com - ThinkNeuro!

Fazit

Wenn man etwas Übung hat, kann man mithilfe der Emotion Map sicherlich einen positiven Einfluss auf die Usability und User Experience erzielen. Problematisch ist in der Praxis eben, dass neben dem erforderlichen Know-How oftmals auch die Zeit für solche Ansätze oder Optimierungsmethoden fehlt. Hinzu kommt, dass vielleicht nicht immer die Emotion erzeugt wird, die eigentlich angestrebt wurde. Immerhin ist jeder Mensch individuell, und daher kann auch die Wahrnehmung und Empfindung von Emotionen von Mensch zu Mensch unterschiedlich sein. Durch diverse Messverfahren (Facial Coding, fMRT, Eye-Tracking etc.) lässt sich dies aber testen…

Quelle Beispiele: www.uxdesign.smashingmagazine.com
Quelle Titelbild: scottnj, map pins, https://www.flickr.com/photos/scottod/5653885470
Quelle Inhalt: uxdesign.smashingmagazine.com, www.do2learn.com



 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.