Denn sie wissen: Eine Marketingstrategie, die in Deutschland funktioniert, muss nicht immer auch im internationalen Umfeld funktionieren. Jede Kultur hat unterschiedliche Betrachtungsweisen, Wünsche und Bedürfnisse. Beispielsweise:

• Japan: Die Farbe Weiß steht für Tod und Trauer
• Süd-Afrika: Das Wort „Frische“ wird mit Gartenkräutern assoziiert
• China: Chinesen kennen keine Biber.  Die Kernbotschaft der Zahnpasta Oral B wird aber von einem Biber transportiert.

Demnach ist eine Analyse des kulturellen Umfelds für erfolgreiches Marketing essentiell. Nur so kann gewährleistet werden, dass Markenwerte, Nutzenversprechen und Gefühlszustände erfolgreich und glaubwürdig international transportiert werden.

Mehr kann ich dann an dieser Stelle leider nicht zum Themenblock “Global-Marketing” berichten. Aus Zeitgründen war für mich der diesjährige Neuromarketing Kongress bereits nach den ersten Minuten des Vortrages “Megatrend Asien! Go East – aber mit den richtigen (Marketing-)Instrumente” von  Dr. Hanne Seelmann-Holzmann zu Ende. Gerne hätte ich an diesem und auch am abschließenden Vortrag “Veränderungen und Krisen lieben“ von Herrn Prof. Dr. Armin Nassehi, Professor der Soziologie an der LMU München, teilgenommen.

Fazit:

Abschließend kann ich auch dieses Jahr wieder sagen, dass der Neuromarketing Kongress ein voller Erfolg war. Zum 6. Mal luden der Haufe Verlag und die Gruppe Nymphenburg  nun schon zum Kongress ein und die drei Male, die ich bisher dabei war, konnte ich immer interessante und neue Erkenntnisse mit nach Hause nehmen. Trotz der interessanten Vorträge hätte ich mich aber an der einen oder anderen Stelle eine bessere Verbindung der Inhalte zum Neuromarketing gewünscht…

Use it or loose it!

Nichtsdestotrotz, besonders die Themenblöcke Age-und Gender-Marketing fand ich gut gelungen. Wer hätte z.B. gedacht, dass 60% der auftretenden Hirndegeneration (also der Abbau von Gehirnregionen) mehr oder weniger durch uns selbst hervorgerufen wird? Zudem werde ich den Satz „Use it or loose it“ von Prof. Dr. Lutz Jäncke so schnell bestimmt nicht vergessen. Das solltet Ihr übrigens auch nicht. Ihr werdet ihm später einmal dafür dankbar sein. Aber auch der „Warnhinweis“ „Don’t shrink it and pink it“ wird mir gut in Erinnerung bleiben. Denn es stimmt voll und ganz. Frauen finden nicht immer alles total toll, nur weil es pink, klein und vielleicht noch niedlich ist. Daher gilt es, dieses Fehlverständnis zu korrigieren und die weibliche Zielgruppe genau zu analysieren. Immerhin treffen Frauen 90% der Kaufentscheidungen.

Nun möchte ich aber auch mal zum Ende meines diesjährigen Reviews kommen und mich abschließend noch einmal ganz herzlich beim Haufe Verlag für die Einladung zum Neuromarketing Kongress 2013 bedanken. Insbesondere bei Frau Annegret Schultz und Birgit Schwarz. Ich freue mich bereits jetzt auf die nächste Veranstaltung.

P.s: Ich habe gerade das Gefühl, dass mein Oxytocin-Level etwas angestiegen ist. Wenn Ihr gut aufgepasst habt wisst Ihr was das heißt.

Richtig! Ich habe gerade jemanden Vertrauen entgegen gebracht. Um genau zu sein Euch! Ich habe nämlich das vollste Vertrauen, dass Ihr meine Review-Artikel zum Neuromarketing Kongress 2013 fleißig weiterempfehlt werdet .

Siehe auch:

Teil I – Review: Neuromarketing Kongress 2013 – Age-Marketing
Teil II – Review: Neuromarketing Kongress 2013 – Gender-Marketing
Teil III – Review: Neuromarketing Kongress 2013 –  Trust-Marketing

In der heutigen Zeit spielt nämlich auch das Vertrauen eine immer größere Rolle im Marketing. Dies betrifft vor allem die Online-Welt. So haben Verbraucher mittlerweile gelernt, dass sich die Realität von den Werbeversprechen der Marketer stark unterscheidet. Auf der anderen Seite haben Marketing-Experten gelernt, dass Vertrauen ein wichtiger Treiber für das Treffen von Kaufentscheidungen ist. Aus diesem Grund sind beispielsweise auf immer mehr eCommerce Seiten sogenannte “Trust-Siegel” zu finden, welche gerne auch mal durch Testemonials unterstützt werden, Ziel: das Suggerieren von Sicherheit und Vertrauen. Es stellt sich aber die Frage: “Wie entsteht Vertrauen überhaupt und wann kann von erfolgreichem Trust-Marketing gesprochen werden?” Die Antwort lieferten Prof. Dr. René Riedl, Mitbegründer der interdisziplinären Forschungseinrichtung „Neuro-Informationssysteme“ und Oliver Frenzel, Director Consumer Insights and Branding bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG.

So sind die Hauptakteure beim Entstehen von Vertrauen…

…die Amygdala:
Ist nicht nur Auslöser von Kaufentscheidungen, sondern auch zuständig für die Angstentwicklung. Spielt dahingehend eine wichtige Rolle im Vertrauensprozess, da ich nur dann vertraue, wenn ich keine Angst oder Unwohlsein verspüre.

…das Hormon Oxytocin:
Ist der Auslöser von Vertrauen. Sobald ich einer Person Vertrauen entgegen bringe, steigt automatisch das Oxytocin-Level im Gehirn.

…Emotionen:
Sind an dem Prozess der Angstentwicklung innerhalb der Amygdala beteiligt. Empfinde ich beispielsweise negative Emotionen wie Angst, so wird die Amygdala sozusagen in Alarmbereitschaft gesetzt und es entsteht eine gewisse Skepsis ggü. der Person, der ich Vertrauen entgegen bringen möchte.

Soweit so gut. Wie sieht es aber mit dem Vertrauen in der Marketing-Praxis aus? Wann wird von “erfolgreichen Trust-Marketing” gesprochen? Diese Frage beantwortete Oliver Frenzel mit folgendem Satz:

Vertrauen reduziert die Komplexität des menschlichen Handels und gibt Sicherheit. Genau das muss man auf Markensicht beachten. Vertrauen ist unbewusst und subjektiv. Herzlichkeit spielt hierbei ebenfalls eine wichtige Rolle.

Demnach ergeben sich laut Frenzel für das Vertrauensmarketing folgende Richtlinien, mit denen er dann auch den Themenblock Trust-Marketing abschloss und ich meinen dritten Teil des Kongress Reviews:

Abbildung: Die Richtlinien des Trust-Marketings (Vertrauensmarketing)

Im nächsten und auch letzten Artikel zum Neuromarketing Kongress 2013 geht es dann um das Global-Marketing.

Siehe auch:

Teil I – Review: Neuromarketing Kongress 2013 – Age-Marketing
Teil II – Review: Neuromarketing Kongress 2013 – Gender-Marketing

Denn: Das Marketing beschäftigt sich nicht nur zunehmend mit der Zielgruppe “Best-Ager”, sondern auch mit dem Gender-Marketing. Also dem Verfolgen von bestimmten Marketingstrategien je nach Geschlecht. Grund hierfür ist, dass es nicht nur schon allein aus psychologischer Sicht eine Vielzahl an Unterschieden gibt, sondern auch, dass Frauen nahezu 90% aller Kaufentscheidungen treffen. Genau deshalb sei es essentiell, sich auf die Zielgruppe „Frau“ zu konzentrieren, so Diana Jaffè, Gründerin des Beratungsunternehmens Bluestone AG. Eine Branche, in der Frauen allerdings nur wenige Kaufentscheidungen treffen, ist die Automobilbranche. Hier haben Männer das Sagen.

Don’t shrink it and pink it!

Abgesehen von der Automobilbranche, sind Frauen also die eigentlichen Kaufentscheider. Dies sei laut Diana Jaffé auch schon bei einigen Firmen angekommen. Dennoch gibt es ein Problem: Viele Unternehmen assoziieren die weibliche Zielgruppe mit „Shrink it and pink it”! Ein gutes Beispiel hierfür ist das Unternehmen Asus. Dieses entwickelte den aus eigener Sicht perfekt an die Zielgruppe Frau angepassten Laptop:

Abbildung: Beachte bei der Zielgruppe Frau: Don’t pink it and shrink it!

Eines hat Asus aber nicht bedacht: Würde eine erfolgreiche Geschäftsfrau mit einem pinken Laptop ausgestattet sein wollen? Wohl eher kaum. Es muss nicht immer gleich pink sein. Völlig ausreichend ist bereits, wenn lediglich die Werbekampagnen auf die weibliche Zielgruppe zugeschnitten sind.

Es ist aber im Hinterkopf zu behalten, dass in manchen Märken „pink it and shrink it“ für die weibliche Zielgruppe sehr wohl funktionieren kann. Hierzu zählt insbesondere der asiatische Markt, wohl aber kaum der deutsche.

Abbildung: Shrink it and pink it funktioniert im asiatischem Raum sehr gut.

Als gelungene Beispiele für gutes Gender-Marketing nannte Diana Jeffé u.a. die Marken Bosch oder Apple. Hier habe man sich bewusst vor Augen geführt, dass Frauen sich beispielsweise anatomisch grundlegend von Männern unterscheiden. Demnach verkauft Bosch auch einen Akkuschrauber, der für Frauen einfach und ohne große Kraftaufwendung zu halten ist. Seit Markteinführung ist dieser eines der meistverkauftesten Produkte. Bei Apple ist der Touchscreen das Lockmittel. Frauen haben nämlich nicht nur einen viel feineren Tastsinn, sondern fassen Produkte auch immer gerne an, bevor sie sie kaufen. Dies ist bei Männern weniger der Fall.

Um ihren Vortrag abzurunden, zeigte uns Diane Jaffé dann noch, wie man z.B. die Botschaft „Leistung“ bei beiden Geschlechtern erfolgreich kommunizieren kann:

Leistung – Zielgruppe Mann:

Leistung Zielgruppe Frau:

Mit diesen zwei Beispielen war dann auch der Themenblock Gender-Marketing zu Ende und somit auch der zweite Teil meiner Reviews. Im dritten Teil geht es dann um das Trust-Marketing.

Siehe auch:

Teil I – Review: Neuromarketing Kongress 2013 – Age-Marketing

Wie es der Zufall so will, war ThinkNeuro! auch dieses Jahr wieder dabei. Daher möchte ich meine gewonnenen Erkenntnisse und Eindrücke mit Euch teilen. Aufgrund der Menge an mitgebrachten Informationen habe ich meine Review allerdings in vier Teile aufgeteilt. Anfangen möchte ich nun mit Teil I, der Begrüßung und dem Age-Marketing. Und los geht’s!

Empfang und Eröffnung

Wie auch die Jahre zuvor, wurden alle Kongress-Teilnehmer zunächst mit einem leckeren Frühstück in der BMW World empfangen, während im Kongress-Saal noch die letzten Vorbereitungen für die Eröffnung des Neuromarketing Kongresses 2013 getroffen wurden. Kurz nach 9h war es dann soweit: Stephanie Walter von der Haufe Gruppe und Dr. Hans-Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg Consult AG eröffneten den nun schon zum 6. Mal stattfindenden Kongress. Neben einer herzlichen Begrüßung gab es dann noch eine Kurzvorstellung der Haufe Gruppe sowie einen kleinen Vorgeschmack auf den bevorstehenden Kongresstag. Wie bereits am Anfang des Posts erwähnt, standen insbesondere das Age-, Gender,- Trust- und Culture-Marketing im Fokus.

Age- Marketing – Wie sich das Gehirn im Alter verändert

Zukünftig wird eine Mehrzahl der Kunden zur Generation „Best-Ager“ gehören. Demnach rückt diese Zielgruppe immer mehr in den Vordergrund des Marketings. Eine Zielgruppe, die beispielsweise über jahrzehntelange Kauf- und Konsumerfahrung verfügt oder auch einfach höhere Ansprüche an die Qualität und den Nutzen von Produkten stellt. Herkömmliche Marketingstrategien sind an dieser Stelle nicht mehr anwendbar. Die Generation “Best-Ager” erfordert einen neuen Marketingansatz. Aber welchen? Diese Frage beantwortete Herr Dr. Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des Meyer-Hentschel Instituts. Doch zunächst referierte Prof. Dr. Lutz Jäncke, Professor für Neuropsychologie an der Universität Zürich, zum Thema: „Wie sich das Alter im Gehirn verändert“.

Er stellte innerhalb seines Vortrags verständlich dar, dass in unserer Kultur das Wort “Altern” zwar gerne mit schlechten kognitiven und körperlichen Leistungen assoziiert wird, der biologische Alterungsprozess aber nur einen kleinen Beitrag dazu leistet.

Statistisch drückte es Jäncke so aus:

• 40% der im Alter sich verändernden kognitiven Leistungen sind durch Veränderungen im Gehirn zu erklären (=Hirndegeneration)
• ganze 60% hingegen sind nicht auf eine Hirndegeneration zurückzuführen.

Aber worauf sind diese 60% zurückzuführen? Kurz gesagt: Auf eine selbsteingeleitete Hirndegeneration!

Jäncke:

„Das Gehirn ist plastisch, plastischer als wir es uns vorstellen können. Unser Gehirn reagiert auf Stimulation mit dem Auf-oder Ausbau von bestimmten Hirnregionen und bei Vernachlässigung mit Abbau.“

Demnach sei es so wichtig auch im hohen Alter das Gehirn durch soziale, körperliche und geistige Aktivität zu fordern. Ganz nach dem Prinzip: „Use it or loose it“, als wichtigste Voraussetzung für Fitness im hohen Alter, so Prof. Dr. Jäncke.

Höflichkeit ist beim „Senioren-Marketing“ das A und O

Kommen wir nun aber zurück auf die Zielgruppe “Best-Ager” und die Frage, welche Marketingstrategie bei dieser zu verfolgen ist. Laut Dr. Gundolf Meyer-Hentschel gilt grundsätzlich: Höflichkeit ist das A und O. Angefangen von der Kommunikation, über Verpackungen bis hin zu den Produkten und Geschäften selbst. Um also erfolgreiches Senioren-Marketing zu betreiben, muss mit „Höflichkeit“ gearbeitet werden. Hierzu ein Beispiel der Firma Haake-Beck:

Abbildung: Höflichkeit ist das A und O – Seniorengerechte Produktverpackungen bei Haake Beck

Durch Schaumstoffeinbettungen an den Tragegriffen und in den Kastenzwischenräumen ist das Einkaufserlebnis für Senioren deutlich angenehmer. Vor allem letzteres führt zu einem deutlich angenehmeren Einkaufserlebnis. Grund hierfür ist, dass ältere Mitmenschen meistens unter einem gewissen Grad des Gehörverlusts leiden. Rappeln nun die ganze Zeit die Flaschen beim Herzaustragen oder Schieben zum Auto, so können diese keine anderen Umweltgeräusche mehr wahrnehmen.

Das soweit zum ersten Teil des Neuromarketing Kongresses 2013. In Teil II dann: Gender-Marketing.

Schaum, Fliesen und Handtücher – alles erlebar mit dem Vita Studiosi Kalender

Der Kalender zeigt auf jeder Monatsseite eine typische Szene aus dem Alltag eines Studenten. Wichtig war den Machern hierbei vor allem, dass es in jedem Monat etwas Neues zu entdecken gibt. Beispielsweise zeigt sich im Februar ein in der Badewanne entspannender Student, wobei der Schaum, die Fliesen und Handtücher unterschiedlich fühlbar und somit auch erlebbar sind. Der März duftet durch eine Frühstücksinszenierung nach Kaffee und Orange und das Motto im September ist “Chill & Grill”. Hier steht dem Kalenderbesitzer neben einem Streichholz auch noch eine entsprechende Fläche mit Streichholzfarbe zu Verfügung, um das Streichholz gleich selbst anzuzünden.

Trotz einer Auflage in Höhe von 200 Stück, gibt es den Kalender leider nicht zu kaufen. Statt dessen soll er bei verschiedenen Wettbewerben eingereicht werden. Na da wünsche ich doch mal viel Glück!

Fazit

Wie ich finde, ist es dem Kalender auf eine wirklich kreative Weise gelungen, mehr als nur die typischen zwei Sinne (Seh- und Hörsinn) zu stimulieren. Vor allem ist das Durchblättern des Vita Studiosi-Kalenders mit einer richtigen Erlebnis- und Erkundungsreise verbunden. Wenn es da mal nicht zu einem “Multisensory Enhancement” kommt ( = multisensorische Verstärkung/neuronaler Verstärkermechnismus) und dieser Kalender so noch eine ganze Weile im Gedächtnis der Betrachter schlummert….

Interessieren würde mich da allerdings noch, ob es innerhalb des Kalenders auch Audioinszenierungen gibt??? Zwar geht es bei diesem Projekt um die Verarbeitung unterschiedlicher Druck- und Verpackungstechniken, allerdings stellt Vita Studiosi den Kalender für “alle Sinne” dar. Basierend auf den Projektergebnissen und dem Titelbild dieses Artikels, werden alle Sinne außer der Hörsinn angesprochen. Oder soll beispielsweise das entstehende Geräusch beim Anzünden des Streichholzes die Audiokompnente darstellen? Hmmm, ich weiß es nicht. Aber so oder so finde ich dieses Projekt äußerst gelungen.

Quelle Text: Kaffeeduft und Handtuch-Haptik
Quelle Titelbild: Ein Kalender für alle Sinne

Themen des Neuromarketing Kongress 2013
So wird am 25. April 2013 in der altbekannten BMW Welt München über die Trends Age-, Gender,- Trust- und Culture-Marketing gesprochen und diskutiert.

Dabei geht es auch um die damit einhergehenden Fragen:

• Was ist dran an diesen Trends?
• Was spielt sich dabei im Kopf des Konsumenten ab?
• Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Marketing-Praxis?

Neuromarketing unter Berücksichtigung von Alter und Geschlecht
Prof. Dr. Lutz Jäncke von der Universität Zürich spricht darüber, wie sich das Gehirn im Alter verändert, und Dr. Gundolf Meyer-Hentschel referiert unter dem Titel “Aufbruch ins Zeitalter der Höflichkeit” über das Marketing für die Zielgruppe 60plus. Dem Gender Marketing widmen sich Prof. Dr. Doris Bischof-Köhler von der LMU München (“Geschlechtsunterschiede aus Sicht der Psychologie”) und die Beraterin Diana Jaffé (“Der Kunde ist weiblich”).

Globales und kulturelles Neuromarketing
Wie Vertrauen im Gehirn entsteht erläutert anschließend Prof. Dr. René Riedl (Johannes Kepler Universität Linz) im Themenblock Trust Marketing. Mit Markenvertrauen beschäftigt sich auch Oliver Frenzel von der Gruppe Nymphenburg. Im Themenblock Global Marketing geht es unter anderem darum, was Kulturen verbindet und was Kulturen trennt. Hierzu wird Prof. Dr. Ernst Pöppel von der LMU München sprechen. Dr. Hanne Seelmann-Holzmann widmet sich anschließend dem Marketing für asiatische Konsumenten. Den Abschluss des eintägigen Kongresses bestreitet der Soziologe Prof. Dr. Armin Nassehi – sein Thema: “Veränderungen & Krisen lieben”.

Organisatorische Details
Die Teilnahmegebühr beträgt 680,- Euro inklusive Verpflegung vor Ort sowie Kongressunterlagen. Bei Interesse könnt Ihr Euch hier anmelden. Weitere Information zum Kongress und den Referenten findet Ihr hier.

Wer weiß, vielleicht sehe ich den ein oder anderen von Euch beim diesjährigen Neuromarketing Kongress. ThinkNeuro! wird nämlich wieder vor Ort sein. Doch zuerst bin ich auf dem Neuromarketing World Forum in Brasilien…

Besonders interessant finde an ich an diesem Beitrag, dass neben den Gastrednern wie beispielsweise Manfred Spitzer oder Hans-Georg Häusel, Neuromarketing nicht nur erklärt, sondern auch wirklich sehr kritisch betrachtet wird. So wird sich mit der Frage auseinandergesetzt, ob Neuromarketing nur eine Methode zur Manipulation ist oder doch einfach nur ein reiner Marketing-Gag. Denn bisher liefere die Neuroforschung kaum neue Erkenntnisse und Methoden, die man nicht auch mit der regulären Sozial- und Konsumentenpsychologie erklären oder sogar besser machen kann. Aus diesem Grund sei es naiv zu glauben, dass man zukünftig alle Marketingfragen über das Gehirn lösen kann. Es geht innerhalb des ca. 22 minütigen Podcasts jedoch nicht nur darum, wie viel “Neuro” nun in Neuromarketing steckt, sondern beispielsweise auch um “Unterschwellige Werbebotschaften” oder “Emotionen”…

Doch alles möchte ich Euch nun auch nicht verraten. Hört es Euch einfach selbst an. Hier ist der Link:

Podcast: “Warum Kunden kaufen”

Quelle Titelbild: www.br.de

Neben mir werden natürlich auch renommierte Wissenschaftler, Forscher und Spezialisten zum Thema Neuromarketing und Consumer Inights vor Ort sein. Der Fokus des Kongresses wird es sein, die Erkenntnisse und das Wissen aus der Neurowissenschaft mit dem klassischen Marketing zu verbinden und anhand von Beispielen aufzuzeigen, wie sich diese in der Praxis integrieren lassen.

Hierzu wurden u.a. folgende Gastredner geladen:

• Christophe Morin, CEO und Mitgründer von SalesBrain (sowie auch Autor des wirklich sehr guten Buches “Neuromarketing: Understanding the “Buy Button” in Your Customer’s Brain“
• Richard Silberstein, CEO Neuro-Insight und Professor an der Universität Swinburne
• Roger Dooley, Autor des Buches Brainfluence und Blogger (neurosciencemarketing.com und Neuromarketing Forbes Blogs)

Themenschwerpunkte beim Neuromarketing World Forum 2013 sind u.a.:

• das Treffen von Kaufentscheidungen
• Neurowissenschaften in der Werbebranche
• Wie sich mit Neuromarketing die Effizienz von Werbekampagnen steigern lässt
• Neuromarketing in Lateinamerika
• Anwendung von Neurowissenschaften im Online-Marketing

Neu beim Neuromarketing Kongress 2013:

Einen Tag vor Kongress-Beginn, also am 6. März 2013, wird es einen eintägigen Kurs zum Thema “Brain of the Consumer” geben. Dieser wird von Leon Zurawicki, Professor at UMASS-Boston und Autor des Buches “Neuromarketing, Exploring the Brain of the Consumer”, gehalten. Innerhalb eines Tages wird er den Kursteilnehmern die für das Neuromarketing wichtigsten Funktionen und Bereiche des Gehirns näher bringen, die Prozesse beim Treffen von Kaufentscheidungen veranschaulichen sowie sich mit Kaufverhalten auseinandersetzen.

Fazit:

Ich freue mich bereits jetzt auf diesen Kongress, welchen ich nebenbei auch noch mit einem ausgiebigen Brasilien-Urlaub verbinden werde. Vor allem freue ich mich aber auf die oben genannten Gastredner und deren Vorträge. Vielleicht schaffe ich es ja mit dem ein oder anderen auch ein Wörtchen zu sprechen.

Wie ich gesehen habe, wird auch die Bloggerin Monica Bercea von NeuroRelay vor Ort sein. Mit ihr werde ich mich sicherlich auch austauschen sowie mit Carla Nagel, Gründerin und Geschäftsführerin der NMSBA (siehe Bild rechts). Durch sie habe ich die Möglichkeit bekommen am Kongress teilzunehmen. Vielen Dank nochmal Carla!

Wen ich auch gerne mal kurz zu fassen bekommen will, sind die Gastredner vom türkischen Unternehmen “Thinkneuro“. Da besteht schon eine gewisse Ähnlichkeit zu meinem Blognamen

Wer gerne noch weitere Informationen zum Neuromarketing World Forum 2013 haben möchte, der findet hier alle weiteren Einzelheiten:

• vollständiges Kongress-Programm
• Liste der Gastredner
• Kongressgebühr und Anmeldung

Informationen zur NMSBA und deren Mitgliedschaft sind hier zu finden:

• NMSBA
• Mitgliedschaft bei der NMSBA
• Neuromarketing Code of Ethics

Zwar wird es noch einige Zeit dauern bis sich solche Standards weltweit manifestiert haben, allerdings soll mit dem NMSBA Code of Ethics der erste Schritt gemacht werden. Als Mitglied der Neuromarketing Science and Business Association verpflichte natürlich auch ich mich, diesen Verhaltenskodex einzuhalten bzw. zu respektieren.

Mit dem Code of Ethics sollen vor allem 3 wichtige Punkte aufgegriffenen werden:

• Das Wiederherstellen des Vertrauens ggü. Neuromarketing-Anwedern in der Öffentlichkeit bezüglich Legitimität und Integrität
• Das Sicherstellen der Privatsphäre der an Neuromarketing-Studien teilnehmenden Probanden
• Das Schützen der Kunden, die Neuromarketing-Dienstleistungen in Anspruch nehmen

Und was denkt ThinkNeuro! darüber?

Persönlich finde ich die Einführung eines solche Verhaltenskodexes für das Neuromarketing wirklich sehr gut. Deutlich zeigt dieser auf, dass bisher geäußerte ethische Bedenken nicht gerechtfertigt sind und dass Neumarketing in keinster Weise manipulative Absichten hat (jedenfalls nicht mehr als das klassische Marketing). Mit dem Code of Ethics sollen auch ein Stück weit Unsicherheiten bei der Anwendung und Nutzung von neurowissenschaftlichen Methoden beseitigt und vor allem auch klar gestellt werden, dass das Neuromarketing den gleichen Standards unterliegt, wie klassische Marktforschungsmethoden und Unternehmen – insbesondere was die Punkte Ethik und Privatsphäre betrifft. So ist es vor allem beim Neuromarketing sehr wichtig, dass die Privatsphäre der Probanden gewahrt wird, da diese teilweise Informationen preisgeben, welche sie völlig unbewusst verarbeiten und nach außen hin kommunizieren.

Wie ich bisher ja auch schon des Öfteren bei ThinkNeuro! erwähnt habe, ist Neuromarketing, zumindest aus meiner Sicht, schlichtweg einfach eine Erweiterung des bisherigen klassischen Marketings. Vorteil ist hier, dass diese Form des Marketings Unternehmen dabei hilft einfach noch wettbewerbsfähiger und effizienter in Ihrer Kommunikation zu sein… Genau dieser Aspekt wird meiner Meinung nach u.a. auch mit dem Verhaltenskodex versucht zu kommunizieren.

Ach, eines noch:

Durch diesen Verhaltenskodex wird ebenfalls sichergestellt, dass bei der Arbeit mit bildgebenden Verfahren die teilnehmenden Probanden weder getäuscht noch geschädigt werden dürfen und dass die Auswertung einer solchen Untersuchung nur von entsprechend geschulten und ausgebildeten Fachkräften durchgeführt werden darf!

Der komplette Inhalt des Code of Ethics kann hier nachgelesen werden…

Eine hohe Aufmerksamkeit ist nicht immer von Vorteil

Allerdings zeigen Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, dass eine hohe Aufmerksamkeit nicht immer von Vorteil ist. Eigentlich ist genau das Gegenteil der Fall: Eine zu hohe Aufmerksamkeit kann bei Betrachtern von Marketingkampagnen und Filmen dazu führen, dass die Behaltensleistung und somit das Erinnern an einzelne Ausschnitte/Elemente sinkt. Dies zeigte zumindest das Ergebnis eines Experiments, in welchem Probanden eine Anti-Raucher Kampagne betrachteten. Die Messung erfolgte mit einem fMRT sowie diversen Gedächtnistests, mit denen das Erinnern/Wiedererkennen bzw. die Behaltensleistung von Bildern, Inhalten etc. untersucht werden kann.

Der Mensch kann nur eine kleine Menge an Informationen wahrnehmen und verarbeiten

Das interessante an diesem Fund ist, dass dieses Ergebnisse eigentlich genau das widerspiegeln, was auch schon Jahrelang im Rahmen der Wissenschaft zu den Themen Aufmerksamkeit und Reizwahrnehmung kommuniziert wird: Der Mensch lebt mit einer ständigen Informationsüberflutung. Er muss die Umweltreize selektieren und kann nur eine kleine Menge an Informationseinheiten wahrnehmen und verarbeiten. Konzentriert er sich zu sehr auf eine bestimmte Sache, so gehen andere evtl. wertvolle Informationen verloren, da dass Gehirn zu beschäftigt ist, seine volle Aufmerksamkeitskapazität auszuschöpfen, um diese überhaupt zu verarbeiten und abzuspeichern.

Bestes Beispiel hier ist das Experiment von Simons & Chabris aus dem Jahr 1999.

Einer Gruppe von Versuchspersonen wird ein Film vorgespielt. Die Aufgabe der Zuschauer bestand darin, beim Anschauen eines Basketballspieles genau zu zählen, wie viele Ballwechsel es innerhalb der zwei spielenden Mannschaften gab. Mitten im Spielablauf lief deutlich sichtbar ein als Gorilla verkleideter Mensch über das Spielfeld, welcher auch noch anhielt, in die Kamera schaute und sich auf die Brust klopfte. Nur einer kleiner Teil der Versuchsperson konnte nach dem Betrachten des Films angeben, dass sie diese Besonderheiten gesehen hatten. Bei einer anderen Gruppe von Versuchspersonen, die keine besonderen Instruktionen für das Betrachten dieses Films bekommen hatten und somit ihre volle Aufmerksamkeit nicht einer bestimmten Sache widmen sollten, wurde der als Gorilla verkleidete Mensch bei allen Zuschauern wahrgenommen. Es kam an dieser Stelle somit nicht zur sogenannten “Blindheit aufgrund von Unaufmerksamkeit”.

Und was lernen wir nun daraus?

Wir lernen, dass das Gehirn bei der Ausschöpfung seiner vollen Aufmerksamkeitskapazität nicht die Möglichkeit hat, andere evtl. wichtige Informationen wahrzunehmen, zu verarbeiten und abzuspeichern. Somit sollten sich Filmemacher sowie auch die Werbeindustrie drauf konzentrieren, nicht die volle Aufmerksamkeit ihrer Betrachter abzuverlangen. Viel wichtiger ist es, sich auf die Grenzen der menschlichen Behaltensleistung zu fokussieren.

Quellen: www.neuroinsight.wordpress.com, Mangold, Roland; Informationspsychologie, S. 81-84

Quelle Titelbild: www.cracked.com