Mit der Frage „Warum kauft der Kunde was er kauft?“ beschäftigen sich Wissenschaftler, Marktforschungsunternehmen und Marketingabteilungen schon seit mehreren Jahrzehnten. Klar ist inzwischen, dass unsere Kaufentscheidungen überwiegend durch das Unterbewusstsein hervorgerufen und diese nie rein rational getroffen werden. Spätestens seit der Anwendung neurowissenschaftlicher Kenntnisse im konventionellen Marketing weiß man, dass unsere Emotionen einen großen Einfluss auf unser Kaufverhalten haben, welche mittlerweile die Vernunft und das bewusste Handeln als entscheidende „Kauffaktoren“ abgelöst haben.

Basierend auf der Kenntnis, dass Emotionen einen Einfluss auf unser Kaufverhalten haben, entdeckte der Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel die Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn des Menschen.

Motiv-und Emotionssystem des Gehirns - ThinkNeuro!Abbildung: Motiv- und Emotionssystem des Menschen (Quelle: Grosch, Alexander; Wieso Männer schwarze Verpackungen bevorzugen?; 2008)

Diese Systeme fallen in den Zuständigkeitsbereich des limbischen Systems und sind äußerst wichtig, da sie im Zusammenhang mit unserer Persönlichkeit stehen. Dementsprechend sind die Motiv-und Emotionssysteme entscheidende Faktoren dafür, welche Produkte und Marken für uns eine Belohnung darstellen bzw. welche einen Kaufwunsch in uns auslösen (= Aktivierung des „Haben-Wollens“).

Die Motiv- und Emotionssysteme setzen sich aus drei großen „Hauptsystemen“ zusammen inkl. Sub-Motive zusammen (Jagd/Beute, Spiel, Raufen, Schlaf, Nahrung/Nahrung, Sexualität, Bindung, Fürsorge), welche mit bestimmten Persönlichkeitseigenschaften verbunden und bei jedem Mensch unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Hierzu zählen:

  • das Balance-System
  • das Dominanz-System und
  • das Stimulanz-System

Auf diese soll in nachfolgender Tabelle kurz eingegangen werden.

Tabelle-Motiv-und-Emotionssystem-des-Gehirns---ThinkNeuro!Tablle: Motive- und Emotionssysteme des Gehirns (Quelle: Eigene Darstellung)

Je nach dem, in welchem Verhältnis die einzelnen Motiv- und Emotionssysteme beim Menschen ausgeprägt sind, kommt es zur Bestimmung der Persönlichkeit. So ist beispielweise ein Mensch mit einer starken Ausprägung des Stimulanz-Systems ein eher aktiver, spontaner und neugieriger Mensch, wohingegen ein überwiegend von dem Balance-System beeinflusster Mensch zurückhaltend und vorsichtig ist.

Um die Kenntnisse über die Motiv- und Emotionssysteme beim Menschen nun auch effizient im Marketing einsetzen zu können, wurde von Dr. Hans Georg Häusel die Lymbic® Map entwickelt.

Lymbic® Map des Gehirns - ThinkNeuro!Abbildung: Lymbic® Map des Gehirns (Quelle: Grosch, Alexander; Wieso Männer schwarze Verpackungen bevorzugen?; 2008)

Beim Auslösen eines Kaufwunsches spielen neben dem Unterbewusstsein, sowie den Motiv- und Emotionssystemen, auch die Werte eines Menschen eine wichtige Rolle. Sie haben nämlich auch immer eine emotionale Komponente. Die Werte eines jeden Individuums sind in der Lymbic® Map zu sehen, welche nicht nur das Einteilen und Ableiten von Verbrauchertypen ermöglicht, sondern auch die Verknüpfung von den Werten mit dem Motiv-und Emotionssystemen.

Zur Information:
Emotionen sind genetisch präformierte Muster aus psychologischen Reaktionen (z.B. Steigerung des Blutdrucks), Gefühlen (z.B. Liebe), kognitiven Prozessen (z.B. die Erinnerung, Erwartungen einer Person) und auch Verhaltensreaktionen (z.B. lachen, weinen) die bestimmte Ziele verfolgen. Motive (Bewegründe für eine Handlung/Bedürfnisse) hingegen, sind die konkrete Umsetzung von unseren Emotionen in das tägliche Leben. Es besteht somit eine Wechselwirkung zwischen Motiven und Emotionen.

Quellen: Häusel, Hans-Georg; Brain View: Warum Kunden kaufen; S. 28-68; 2009, Grosch, Alexander; Wieso Männer schwarze Verpackungen bevorzugen;




 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.