Vor einigen Wochen hat es sich die Bremer Agentur für Neuromarketing “red pepper” zur Aufgabe gemacht, einige Weihnachtsschaufenster mal genauer unter die Lupe zu nehmen. Grund hierfür: Zu kaum einem anderen Ereignis besteht so ein Dekorations-Wettkampf wie zu Weihnachten. Nahezu jedes Schaufenster versucht eine heile und sorgenfreie (Weihnachts-) Welt zu vermitteln. Diese Illusion lässt sich der Handel auch jede Menge kosten, was vor allem damit zu tun hat, dass allein für 2011 ein Umsatz von 78 Milliarden Euro (HDE) für das Weihnachtsgeschäft prognostiziert wird.

Daher spielt der Handel beim Weihnachtsgeschäft auch ganz bewusst mit den Gefühlen und Emotionen der Kunden, um so einen weihnachtlichen Shopping-Rausch zu entfachen. Denn 95% unserer (Kauf-) Entscheidungen werden durch unsere unbewussten emotionalen Prozesse im Gehirn gesteuert. Außerdem kommt hinzu, dass auch die Kommunikation größtenteils unbewusst wirkt. Daher bietet es sich vor allem zu Weihnachten an, durch eine festliche Schaufensterdekoration auf unbewusster Ebene mit Passanten zu kommunizieren und sie gleichzeitig auf emotionaler und Gefühlsebene zu berühren. Im Vordergrund stehen hierbei vor allem alte Werte, die Zeit für Familie, Erinnerungen an die Märchen unsere Kindheit mit urtypischen Stories und Wünschen…

Wie durch unbewusste Codes die Kauflust beim Konsumenten aktiviert werden kann, zeigen uns die nachfolgend analysierten Weihnachtsschaufenster von red pepper:

Beispiel: Galeria Kaufhof

Weihnachtsschaufenster Galeria Kaufhof - ThinkNeuro!Abbildung: Weihnachtsschaufenster Galeria Kaufhof (Quelle: Bremer Argentur für Neuromarketing red pepper, Weihnachtsschaufenster unter der Lupe, S.1 , 2011)

“Galeria Kaufhof erzählt mit dem verspielten Motiv „Märchenhafte Weihnachten“ die Geschichte eines Spaziergangs in einer fantastischen Winterwunderwelt. Mit Symbolen wie rosa Herzen, küssenden Rehen, einem aufgeschlagenen Märchenbuch, verschneiten Bäumen und der puren Natur suggeriert dieser Ausflug vollkommene Harmonie und Zweisamkeit. Durch das in die Tiefe gestaltete Schaufenster und das Tor im Mittelpunkt, lädt Galeria Kaufhof den Passanten visuell ein, in diese Welt einzutauchen. Den Rahmen der Kulisse bilden warme funktionale Winterkleidung sowie eine breite Auswahl an Geschenke in allen Größen- und Preisklassen. Damit erinnert Galeria Kaufhof das breite Publikum durch die großen Schaufenster schon von Weitem daran, was eigentlich zu Weihnachten gehört: Geschenke. Und letztendlich scheint so eine perfekte Situation nur durch Geschenke möglich zu sein. Wer harmonische Weihnachten erleben will, kauft bei Galeria Kaufhof, so die Botschaft.”

Quelle: Bremer Argentur für Neuromarketing red pepper, Weihnachtsschaufenster unter der Lupe, S.2 , 2011

 Beispiel: Diesel und Hallhuber

Weihnachtsschaufenster Diesel und Hallhuber - ThinkNeuro!Abbildung: Weihnachtsschaufenster Diesel und Hallhuber (Quelle: Bremer Argentur für Neuromarketing red pepper, Weihnachtsschaufenster unter der Lupe, S.2 , 2011)

“Diesel und Hallhuber als Marken-Stores für angesagte Mode setzen auf puristisches Design ohne viel nostalgischen Schnickschnack. Beide arbeiten mit einer klaren und stilsicheren Linie sowie prägnanten, großen Elementen, die jedoch nicht von den eigentlichen Produkten ablenken. Diese vergleichsweise schlicht gestalteten Schaufenster verkörpern das Abheben von der Masse, sie sind Statement zur Marke und Ausdruck von Persönlichkeit, Individualität und Lebensgefühl ihrer Zielgruppe. Nicht die Jagd nach Geschenken soll angeregt werden, sondern das Belohnungssystem des Kunden, zu Weihnachten etwas Gutes für sich selbst zu tun.”

Quelle: Bremer Argentur für Neuromarketing red pepper, Weihnachtsschaufenster unter der Lupe, S.2 , 2011

Beispiel: Juwelier Hansen und Crown Juwelen

Weihnachtsschaufenster Juwelier Hansen und Crown Juwelen - ThinkNeuro!Abbildung: Weihnachtsschaufenster Juwelier Hansen und Crown Juwelen (Quelle: Bremer Argentur für Neuromarketing red pepper, Weihnachtsschaufenster unter der Lupe, S.3 , 2011)

“Und natürlich gibt es die Klassiker, der etablierte Juwelier von nebenan mit einer treuen Stammkundschaft und der Gewissheit, zu Weihnachten das beste Geschäft im Jahr zu machen. Im Schaufenster gilt, Schmuck und Uhren funkeln zu lassen und die Vielfalt der Geschmäcker und Produkte in den Vordergrund zu stellen. Es dominiert die traditionelle Vorstellung von Weihnachten. Die wiederkehrende Dekoration gehört schon fast zum Inventar und ist Markenzeichen des Juweliers. All das transportiert indirekt ein Gefühl von Vertrauen, Tradition und Erfahrung. Nicht die Suche nach Trends, sondern der Wunsch nach verlässlichen, zeitlos modernen Marken und individueller Beratung lockt ins Geschäft.”

Quelle: Bremer Argentur für Neuromarketing red pepper, Weihnachtsschaufenster unter der Lupe, S.3 , 2011

Fazit:

“Die neusten Erkenntnisse des Neuromarketings demonstrieren, dass die visuelle und emotionale Ansprache der Kunden wichtiger denn je ist. Bester Beweis sind Weihnachtsschaufenster. Gelungene Dekorationen versetzen uns in Weihnachtsstimmung, wecken die Vorfreude und Erinnerungen an die schönste Zeit im Jahr. Passanten werden – wenn auch unbewusst – mit einer Welle an positiven Gefühlen regelrecht überflutet. Nur wem es gelingt, eine emotionale Einkaufsatmosphäre zu kreieren und die Aufmerksamkeit im vorweihnachtlichen Dekorations-Wettkampf auf sich zu lenken, wird aus Weihnachtslust Kauflust generieren.

Dieses Marketing-Potential hat der Handel erkannt und dekoriert die Weihnachts-Schaufenster mittlerweile um einiges ausgereifter als es früher der Fall war. Dabei finden die Geschäfte unterschiedlichste Ansatzpunkte – vom märchenhaften Storytelling bis hin zum puristischen Product Placement mit einer modernen Interpretation von Weihnachten.”

Quelle: Bremer Argentur für Neuromarketing red pepper, Weihnachtsschaufenster unter der Lupe, S.3 , 2011



 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.