Vergangene Woche wurde ich zum Thema “Kaufverhalten bzw. Nichtkaufverhalten von Männern beim Einkauf von Babyartikeln” interviewed. Hierbei ist mir aufgefallen, dass ich das Thema: “Wie Männer und Frauen Kaufentscheidungen treffen” noch nie angesprochen habe. Daher möchte ich nun die Zeit nutzen, um ein bisschen darüber zu erzählen. Denn: Frauen treffen Kaufentscheidungen anders als Männer und Männer treffen Kaufentscheidungen anders als Frauen.

Wie Männer und Frauen Kaufentscheidungen treffen - ThinkNeuro!Abbildung: Wie Männer und Frauen Kaufentscheidungen treffen (Quelle: www.nymphenburg.de)

Demnach sollten innerhalb des Marketings nicht nur die Emotionssysteme der Zielgruppe berücksichtigt werden, sondern auch das Geschlecht! Somit heißt es: “ByeBye Unisex-Marketing” und “ByeBye Unisex-Denken”! Aber warum? Nun, zur Beantwortung dieser Frage beschäftigen wir uns mal etwas genauer mit dem weiblichen und männlichen Gehirn.

Das weibliche Gehirn

Der weibliche Schwerpunkt liegt im Bereich des Stimulanz- und Balance-Systems, wobei die Gehirnbereiche, die für Bindung, Fürsorge und Sozialverhalten zuständig sind, nahezu die doppelte Größe haben wie bei Männern. Zudem wollen wir natürlich nicht das weibliche Hormon “Östrogen” vergessen, welches nicht nur für das “Weibliche” an sich steht, sondern auch für eine gewisse Weichheit und Sanftheit. Aber auch der Nervenbotenstoff Oxytocin ist durchaus wichtig! Er ist der wichtigste Treiber für das Fürsorge-Modul und wird auch als das “Kuschelhormon” bezeichnet.

Das männliche Gehirn

Der männliche Schwerpunkt liegt hingegen im Bereich des Dominanz-Systems, wobei die Bereiche des Gehirns, die für Dominanz und Aggression zuständig sind, beim Männern die doppelte Größe haben wie bei Frauen. Wichtigster Treiber für das Dominanz-System ist das männliche Sexual- und Dominanz-Hormon “Testosteron”. Dieses treibt nicht nur an, sondern macht auch euphorisch.

Und was bedeutet dies nun für das Marketing?

Für das Marketing bedeutet dies, dass Verkaufs- und Produktargumentationen für Männer und Frauen unterschiedlich sein sollten. Daher auch “ByeBye Unisex-Marketing” und “ByeBye Unisex-Denken”. Während Männer beispielsweise aufgrund des Testosterons lieber “Hardfacts” bevorzugen, ziehen Frauen eher offene und fantasiereiche Produktbeschreibungen vor (wobei es hier natürlich auch immer Ausnahmen gibt. Nicht alle Männer sind nur dominanzgetrieben und nicht alle Frauen sind nur balance- und stimulanzeorieniert).

Frauen zeigen zudem ein deutlich höheres Interesse am “Nestbau” bzw. an Themen, die mit Einrichten und Wohnen zu tun haben. Dies ist nicht nur auf die weiblichen Hormone zurückzuführen, sondern auch auf die stärker ausgeprägten Gehirnbereiche, die für Bindung, Fürsorge und Sozialverhalten zuständig sind. Ein stärkeres Interesse besteht ebenfalls an Produkten, die die Fantasie anregen oder an Produkten, die Fürsorge und Geborgenheit vermitteln.  Männer lieben hingegen vorwiegend technische Produkte, die berechenbar sind und mit denen sie einen gewissen Status haben sowie Macht ausüben können. Hierzu zählen beispielsweise Autos, Maschinen oder sonstige technische Geräte.

Doch es gibt nicht nur bei der Wahl von Produkten Unterschiede, sondern auch bei dem Präferieren von bestimmten Produktformen sowie Sprach – und Argumentationsstilen.

Aufgrund des Östrogens, welches für Weichheit und Sanftheit steht, bevorzugen Frauen weiche und runde Produktformen. Männer hingegen quadratische, geradlinige und praktische. Wenn es nun um den richtigen Sprach- und Argumentationsstil eines Produktes geht, so sollte bei Frauen berücksichtigt werden, dass sie u.a. wesentlich mehr Wörter nutzen als Männer und dass diese überwiegend einen viel weicheren und sanfteren Klang haben. Männer mögen es hingegen kurz und knapp, mit den wichtigsten Hardfacts. Zu beachten sind dabei natürlich auch die unterschiedlichen Schwerpunkte der Emotionssysteme. Hierzu ein kleines Beispiel aus dem Bereich der Automobilbranche:

Optimale Ansprache eines Autoverkäufers bei einem Mann:
“Durch den 250 PS starken Motor beschleunigt der Wagen von Null auf 100 in 6 Sekunden.”

Bei einem Mann würden innerhalb weniger Zentelsekunden die Bereiche im Gehirn stimuliert werden, die für Dominanz und Aggression zuständig sind, wobei es dann natürlich auch zur Stimulierung des Belohnungszentrums (Nucleus accumbens) kommen würde. Denn die obige auf Hardfacts reduzierte Aussage geht auf den emotionalen Schwerpunkt des Mannes ein. Der Mann sieht sich in diesem Moment gegenüber anderen Männern überlegen und er hat die Möglichkeit, mit genau diesem Auto Macht und Status zu demonstrieren. Bei Frauen würde sich hingegen kein Bereich des Gehirns für diese Aussage begeistern.

Optimale Ansprache eines Autoverkäufers bei Frauen:
“Durch den 250 PS starken Motor beschleunigt der Wagen von Null auf 100 in 6 Sekunden – dadurch können Sie und Ihre Familie sicher bei der Autobahnauffahrt einfädeln.”

Bei dieser Aussage würde nun auch bei den Frauen das Belohnungszentrum aktiviert werden. Zu den für sie nicht wirklich ansprechenden Hardfacts erhalten sie weitere Informationen, welche gezielt auf das Balance-System ausgerichtet sind. Frauen bekommen hierdurch das Gefühl, dass sie mit diesem Auto für die Sicherheit ihrer Familie sorgen können. Genau dies hat bei Frauen einen sehr großen Stellenwert.

Anhand dieser Beispiele wird meiner Meinung nach sehr gut verdeutlicht, wo die Hauptunterschiede bei Männern und Frauen in Bezug auf das Treffen von Kaufentscheidungen liegen. Man könnte dieses Thema natürlich noch viel detaillierter behandeln. Mir war es aber erst einmal wichtig, grob zu veranschaulichen, wo die primären Unterschiede liegen.

Übrigens: Soll ich mal verraten, warum Frauen ihren Autos immer einen Namen geben? Nun, Frauen sehen ihre Autos nicht als kaltes, technisches Produkt, sondern als einen Partner, auf den man sich voll und ganz verlassen kann…

Quelle: Häusel, Hans Georg; Brain View. Warum Kunden kaufen!, S.117 – 139



 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.