Erfolgreiche Webseiten, Produkte oder interaktive Systeme jeglicher Art zeichnen sich durch eine gute Usability und User-Experience (UX) aus. Voraussetzung für die Entwicklung dieser ist immer das Aneignen eines tiefgründigen Wissens über die zukünftigen User. Doch das allein reicht nicht aus. Wichtig ist ebenfalls, sich in den Wissens- und Gemütszustand der User hineinzuversetzen (hierfür können übrigens auch bereits erstellte Personas genutzt werden) und alle Phasen zu durchlaufen, die auch der User bis zur schlussendlichen Entscheidungsfindung durchläuft.

 

Die Customer-Journey-Map

Letzteres kann anhand einer Customer-Journey-Map (CJM) visuell dargestellt werden. Die CJM zeigt Schritt für Schritt die Gesamterfahrung bzw. die User Experience eines Kunden mit einer Webseite oder einem Produkt auf, inklusive aller vorhergehenden und aller nachfolgenden Erfahrungen. Meist als eine Art Infografik dargestellt, zeigt sie konkret auf, wo angesetzt werden muss, um z.B. die UX zu optimieren, Hürden zu eliminieren oder wo die Touch-Points liegen (= Berührungspunkte, die der User mit einer Webseite oder einem Produkt hat).

 

Nutzungsszenarien als Ausgangspunkt

Voraussetzung zur Erstellung einer Customer-Journey-Map ist ebenfalls das Entwickeln von Nutzungsszenarios ( = Use Cases). Pro Szenario gibt es eine Map, welche die User-Experience Schritt für Schritt abbildet.

Ein Szenario einer Autovermietung könnte z.B. wie folgt aussehen:

Elena ist 26 Jahre alt und hat sich für die Hochzeit ihres Bruders ein Auto gemietet. Am Tag davor will sie es bei der Autovermietung abholen. Unglücklicherweise fällt ihr morgens auf dem Weg zur Arbeit ein, dass sie genau zum Abholtermin ebenfalls einen Termin beim Friseur vereinbart hatte. Sie ruft daher bei der Autovermietung an. Leider erhält sie zunächst nur einen Anrufbeantworter. Beim zweiten Versuch kommt sie zwar durch, allerdings wird sie von einem Sprachassistenten begrüßt.

Frustriert legt sie auf und googled nach einer weiteren Telefonnummer. Mit Erfolg. Sie schafft es einen persönlichen Kontakt zu erreichen. Ohne Problem konnte der Abholtermin vorverlegt werden. Vor ihrem Friseurtermin holt Elena das Auto also ab. Der Eingang war nur schwer zu finden aber der Service mit dem Kundenberater war gut. Auf dem Weg zum Friseur merkt sie jedoch, dass etwas nicht mit dem Auto stimmt. Das Auto kommt an einer dunklen Waldstrecke plötzlich zum Stehen. Was nun? Sie ist alleine und das auch noch mitten im Wald. Zunächst verriegelt sie das Auto von innen und sucht nach der Service-Hotline des Autovermieters. Leider bekommt sie wieder den Sprachassistenten ans Ohr. Nach weiteren 4 Versuchen schafft sie es einen Kundenberater ans Telefon zu bekommen. Ihr wird ein Ersatzwagen zugesichert, welcher jedoch erst in ca. 1h vor Ort sein kann.

Elena schildert ihr Problem und weist darauf hin, dass sie einen Friseurtermin unbedingt wahrnehmen muss, da am nächsten Tag die Hochzeit ihres Bruders ist. Verständnisvoll bietet der Kundenberater an, ihr ein Taxi zur entsprechenden Pannenstelle zu bestellen und die Kosten für die Fahrt zum Friseur zu erstatten. Zudem wird der neue Wagen zur Adresse des Friseurs gebracht.

Nach ihrem Friseurbesuch steigt Elena erleichtert aber auch erschöpft in den neuen Wagen. Leider war es nicht das gleiche Modell wie sie es eigentlich gemietet hatte. Gewaschen war er auch nicht. Weder von innen noch von außen. Somit hat Elena sich vorgenommen nach diesem stressigen Tag noch schnell das Auto auf Vordermann zu bringen. Zu später Stunde kommt sie nach Hause und legt sich auch gleich ins Bett. Auf dem Weg zur Hochzeit stellt Elena jedoch auch fest, dass der Tank fast leer ist. Also hetzt sie schnell zur Tankstelle, um das Auto zu betanken. Dabei bleibt sie am Tankdeckel hängen und vergießt ein paar Tropfen Benzin auf ihre Schuhe. Wütend bezahlt sie für den Tank. Bei der Hochzeitsfeier angekommen ist sie nur noch erleichtert, dass sie es doch noch rechtzeitig geschafft hat. Überraschender Weise gab es einiges an Lob für ihre Frisur als auch für den gemieteten Wagen. Am nächsten Tag brachte sie den Wagen vollgetankt wieder zur Mietstation zurück. Dort beschwerte sie sich über den Tank und den Zustand des Wagens. Außer dem Entgegennehmen der Beschwerde passierte sonst aber nichts weiter. Etwas enttäuscht machte sich Elena nun auf den Heimweg. Zuhause angekommen, berichtete sie erstmal ihrer Freundin, was für ein Drama das mit dem Mietwagen war und dass sie da bestimmt nie wieder einen Wagen mieten wird. Außerdem würde sie es niemandem empfehlen.

 

Was eine Customer-Journey Map enthalten sollte

Solch ein Szenario gilt es stichpunktartig in eine Map zu übertragen. Folgende Punkte sollten dabei berücksichtigt bzw. markiert werden:

Touch-Points “on-stage”
Direkte Berührungspunkte mit Menschen als auch Systemen ( = on stage) wie z.B. der Kundenberater oder Elenas Smartphone.

Touch-Points “back-stage”
Indirekte Berührungspunkte mit Menschen als auch Systemen wie z.B. das Buchungssystem oder die Taxizentrale.

Moments-of-Truth (MOT)
Hierzu zählen die Berührungspunkte mit der größten Bedeutung. Dies sind Momente, in denen ein Unternehmen die höchstmögliche Performance liefern sollte, da der User dort am nachhaltigsten beeinflusst werden kann. Z.B. als Elena den Abholtermin vorverlegen wollte oder als sie die Panne hatte.

Bedürfnisse und Erwartungen
Welche Bedürfnisse und Erwartungen hat Elena bei den unterschiedlichen Touch-Points und MOTs? Beispielsweise bei der Autopanne, dass Bedürfnis nach Sicherheit, da Elena auf einer dunklen Waldstrecke liegen geblieben ist. Daher erwartet sie von der Autovermietung auch schnelle Hilfe.

Gedanken, Emotionen und durchlebte Gefühle
Gedanken können z.B. sein “Mist, ich stecke hier als Frau ganz alleine im Wald fest.”, Emotionen und durchlebte Gefühle sind z.B. Angst oder Wut.

Probleme und Chancen
Welche Probleme bzw. Hürden und Chancen lassen sich innerhalb der Customer-Journey identifizieren? Ein Problem könnte beispielsweise der Sprachassistent oder der fast leere Tank darstellen. Eine Chance könnte hier das Abschaffen des Sprachassistenten für Notfall-Anrufe sein oder eine Optimierung der Qualitätskontrolle. Hierdurch ließe sich nämlich die User-Expierence verbessern und somit negative durch positive Erlebnisse ersetzen.

 

Verbinden der Customer-Journey-Map mit dem Business-Zielen

Jetzt kommen wir zu einem Punkt, welchen ich aus dem Berliner UX-Bootcamp 2013 mitgenommen habe. Nämlich noch die abschließende Betrachtung der CJM aus der Business-Sicht.

Schritt 1:
Hierzu schaut man sich abschließend nochmal die Map an und markiert die MOTs, die auch für das Business eine äußerst wichtige Rolle spielen. Das sind vor allem jene Momente, in denen besonders positive oder aber negative Emotionen durchlebt werden und das Unternehmen involviert ist. Z.B., als ein Taxi zu Verfügung gestellt worden ist (positiv) oder als Elena die Panne mit dem Auto hatte (negativ).

Schritt 2:
Nun muss man sich einen dieser MOTs raus suchen. Am besten einen der Optimierungspotenzial bietet und für das Unternehmen sowie auch für den User besonders wichtig ist. Ich nehme jetzt mal den MOT “Autopanne”.

Schritt 3:
Im nächsten Schritt notiert man die Wünsche und Ziele, die der User im Zusammenhang mit dem zuvor festgelegten MOT hat. Dies könnte in Elenas Fall z.B. der Wunsch sein, einfach nur schnell nach Hause zu kommen oder sich sicher zu fühlen, während sie auf das Taxi wartet.

Schritt 4:
Dem zuvor ausgewählten Moment-of-Truth müssen jetzt noch KPIs zugewiesen werden (= Hauptmessgrößen zur Messung dieses Berührungspunktes). Ein KPI könnte die Empfehlungsrate oder aber auch der Customer Lifetime Value sein.

Schritt 5:
Basierend auf den zuvor notierten Wünschen und Zielen gilt es nun entsprechende Lösungs- bzw. Optimierungsvorschläge auszuarbeiten. Besonders hilfreich ist es entsprechende Sätze zu formulieren, wie z.B.: “Wie bekommen wir Elena schneller nach Hause und wie können wir dafür sorgen, dass sie sich sicher fühlt?” Die Antworten auf diese Frage sollten alle notiert werden. Vorstellbar wäre z.B. ein Kundenberater, der alle 10 oder 15 Minuten bei Elena anruft, um sie zu fragen, ob alles ok und ihr so das Gefühl von Sicherheit vermittelt.

Schritt 6:
Abschließend gilt es dann noch abzuwägen, welche Optimierungsvorschläge einen positiven Einfluss auf die in Schritt 4 identifizierten KPIs haben könnten. So gilt es sich die Frage zu stellen: “Mit welchen Ideen kann ich die Empfehlungsrate oder aber auch die Customer Lifetime Value erhöhen?”.

 

Was man noch Wissen sollte

Für die Gestaltung gibt es keine feste Regel. Die CJM kann z.B. als Power-Point erstellt werden oder auch auf einem A3 Plakat. Zudem gibt es keine Richtlinie bezüglich des Inhalts.

Beispiel einer Customer-Journey-Map - ThinkNeuro!

(Quelle: www.estrategy-magazin.de)

Es gibt Maps mit mehr oder auch weniger berücksichtigten Aspekten. Je mehr man jedoch bei der Gesamtbetrachtung der Nutzerfahrung berücksichtigt, desto besser auch das Endergebnis.

Quelle Titelbild: www.wikipedia.de
Quellen Inhalt: www.gruenderszene.de, www.usabilityblog.de, www.estrategy-magazin.de



 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.