In den letzten Jahren wurde Neuromarketing immer mehr thematisiert und in die bisherigen Marketingaktivitäten eingebunden. So auch am Point of Sale (POS), dem Ort an welchem man mit den Kenntnissen aus der Hirnforschung wohl die meisten, wenn nicht sogar alle Sinne, gleichzeitig stimulieren kann.

Norbert Wittmann, Vorstandsvorsitzender der Gruppe Nymphenburg Consult AG, definierte 6 Erfolgshebel für erfolgreiches Neuromarketing am POS (auch Emotional Boosting genannt).

Diese möchte ich Euch nun verkürzt vorstellen:

1. Erfolgshebel: Die richtige Shopperwelt für die richtige Zielgruppe

Ganz wichtig ist, dass man sich beim Arbeiten mit Neuromarekting am POS an den Retail Brand-Werten und der Positionierung des Unternehmens orientiert. So wie es eigentlich auch bei allen anderen Aktivitäten am POS gemacht werden sollte. Kernzielgruppen sollten feststehen bzw. bereits erarbeiten sein. So ist es dann möglich entsprechende Limbic®-Types zu bestimmen. Dies ist nämlich Voraussetzung für die Auswahl der auf die Limbic®-Types abgestimmten Einkaufswelten (auch emotionale Shopperwelten genannt), welche von der Gruppe Nymphenburg in einem branchenübergeifenden Vergleich abgeleitet wurden. Insgesamt gibt es sieben solcher Einkaufwelten, die die Vorlage und Leitlinie für eine zielgruppengerechte Ausgestaltung bilden.

2. Erfolgshebel: Erschließung des Verkaufsraums

Das Einkaufsverhalten des Kunden wird von der eigenständigen Wahrnehmung des Verkaufsraums bestimmt. So steuern eine Vielzahl an Faktoren wie beispielsweise die Gewohnheit, der konkrete Kaufanlass oder auch Unbewusstes die Nutzung der Verkaufsfläche, die Verweilqualität und Verweildauer. Daher gilt es folgende Punkte zu beachten:

  • Kunden erschließen einen Verkaufsraum gerne in kleinen Schleifen gegen den Uhrzeigersinn
  • Zu kleine und zu hohe Gänge werden ungern begangen, zu lange erst gar nicht
  • Ist die Dichte der Produkte in einem Regal zu hoch, so senkt dies den durchschnittlichen Einkaufbetrag pro Zeiteinheit
  • Warengruppen sollten nicht gegen die “Psycho-Logik” des Kunden angeordnet werden. Dies führt zum Hin- und Herlaufen, hohen Suchzeiten und Verärgerung
  • Besteht die Einkaufszeit aus Suchen und „Herumirren“, so führt dies zu einer sinkenden Ausgabebereitschaft
  • Einkaufszeit, die mit Stöbern, Entdecken und Probieren verbracht wird, werden als kurzweilig und animierend erlebt = steigende Kaufbereitschaft
  • Der Kaufanlass bildet den Gesamtrahmen für den Marktbesuch und die Markterschließung. Hier gibt es nämlich Unterschiede in Bezug auf die Anforderungen und das Verhalten der Kunden, die ihren großen Wocheneinkauf tätigen und jenen, die nur nach einem ganz bestimmten Produkt suchen
  • Wer Lauf-, Wahrnehmungs- und Warenzugriffsbarrieren abbaut, der kann sich über einer Steigerung der Raumnutzung freuen sowie über eine Steuerung der Frequenz in vernachlässigte Bereiche und eine Erhöhung der Verweilzeit

3. Erfolgshebel: Anreize und Signale

Ob ein Kunde sich in einem Geschäft wohl fühlt oder nicht, hängt ganz von den Reizen und Signalen ab, die beispielsweise über Plakate, Schilder oder Warenpräsentationen ausgestrahlt werden. Diese Reize werden in Bruchteilen von Sekunden mit allen Sinnen wahrgenommen (überwiegend unbewusst) und je nach Besucher bzw. Zielgruppe unterschiedlich decodiert und bewertet. Das Gehirn speichert sie in Form von Geschichten mit Symbolen und Bildern ab sowie mit allem, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert (das unsere Gehirn Geschichten liebt, habe ich bei ThinkNeuro! erst vor kurzem vorgestellt).

Shopper sollten am POS allerdings nicht von Reizen und Signalen überflutet werden. Sie sollten lediglich durch eine ausgeglichene Menge an Signalen und Reizen mit Geschichten “gefüttert” werden. Dies erfordert allerdings eine gewisse Verständnis darüber, welche unbewussten Emotionen die Wahrnehmung der Kunden bestimmen. Hierzu nutzt beispielsweise die Gruppe Nymphenburg den Limbic-Explorer. Dieser ermöglicht unbewusste Treiber und Barrieren speziell im Umgang mit einer Kategorie zu identifizieren, um dann daraus entsprechende POS-Maßnahmen abzuleiten und gezielt umzusetzen.

 4. Erfolgshebel: Multisensorik

Mithilfe der Multisensorik (=multisensorische Verstärkung) bzw. der positiven Beeinflussung der Sensorik, kann das emotionale Erlebnis eines Shoppers erhöht, beeinflusst oder auch erst geschaffen werden. Beispielsweise über die Beleuchtung, den Geruch, die Musik, bewegte Bilder, Produktmuster zum Testen, Verkostungen oder die Beschaffenheit des Bodens. Letzteres kann sogar dazu führen das, vor allem im Zusammenspiel mit einem Einkaufswagen, sich die Verweilqualität und Verweildauer erhöht oder das Schritttempo beschleunigt wird. Allerdings spielen beim Einkaufen nicht nur unsere klassischen fünf Sinne eine Rolle. Das Empfinden der Raumtemperatur oder das Erleben von Luftfeuchtigkeit sind ebenfalls entschiedene Faktoren in Bezug auf das emotionale Erlebnis.

Es reicht allerdings nicht aus, einfach alle Sinne wie bei einer Checkliste stupide durchzugehen und dann auf einen großen Erfolg zu hoffen. Viel wichtiger ist ein multisensorisches Konzept, welches den Einsatz von multisensorischen Faktoren fein aufeinander abstimmt.

5. Erfolgshebel: POS-Kommunikation und Interaktion

Am POS wird natürlich nicht nur auf unbewusster, sondern auch auf bewusster Ebene durch Berater, Servicekräfte oder Kassierer etc. kommuniziert. Sie sind bestrebt, die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen, wobei hier neben dem Gesagten noch eine Vielzahl weiterer Botschaften vermittelt werden. So werden innerhalb eines Gesprächs mit dem Kunden positive als auch negative Emotionen auslöst. Wichtig ist dann, dass der Verkaufsmitarbeiter die wichtigsten Kundentypen und deren Signale kennt, sodass er diese richtig deuten und mit ihnen umgehen kann (beispielsweise durch ein Limbic®-Types-Sales-Training). Voraussetzung ist hierfür natürlich, die Kenntnis über die Hauptzielgruppen.

Dies, also die Ausrichtung der gesamten personellen POS-Kommunikation auf die entsprechenden Zielgruppen,  wird mit einem hohen Vertrauenswert belohnt. Zudem fördert es die Wahl der Einkaufsstätte, Einkaufsfrequenz und Weiterempfehlungsrate.

6. Erfolgshebel: Erfolgskontrolle

Die Erfolgsmessung ist bei Neuromarketing-Projekten besonders wichtig, da hier nicht nur die Erfahrungen und Methoden des Neuromarketings den Erfolg beeinflussen, sondern auch eine Vielzahl von Wechselwirkungen die zwischen Sortiment, Preis und Wettbewerbsaktivitäten besteht. Daher ist es empfehlenswert auch auch mehrere Messpunkte und Messmethoden zu betrachten, um so eine kontinuierliche Verbesserung in Gang zu setzen. Die Erfolgsmessung sollte sich aber nicht nur auf das Vorher-Nachher beschränken, sondern im besten Fall auch einen Vergleichsmaßstab (= vergleichbare Kontrollmärkte) mit einbeziehen.

 

Quellen: Neuromarketing am POS Teil I und Teil II von Norbert Wittmann (PDF)
Quelle Titelbild: www.mormo.de

 




 
 

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.